Publier trois fois par semaine sur LinkedIn, rédiger deux articles de blog par mois, envoyer une newsletter tous les quinze jours… Sur le papier, ça ressemble à une communication bien organisée.
Mais est-ce que vous savez vraiment ce que tous ces contenus sont censés apporter à votre entreprise ?
C’est une question que je trouve essentielle, parce que je vois encore beaucoup d’entreprises se concentrer sur les sujets à publier, les formats à tester ou la fréquence à tenir, sans avoir réellement défini ce qu’elles cherchent à obtenir.
Et forcément, quand on ne sait pas précisément où on veut aller, c’est compliqué de savoir si les efforts fournis servent à quelque chose.
Une stratégie de contenu, ce n’est pas simplement un calendrier éditorial bien rempli. C’est une réflexion qui permet de relier votre communication à vos objectifs business, en tenant compte de votre audience, de votre expertise et des ressources dont vous disposez.
Alors, par où commencer pour construire une stratégie de contenu cohérente et surtout utile à votre entreprise ?
Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?
Une stratégie de contenu, c’est l’ensemble des décisions qui permettent de définir pourquoi vous communiquez, à qui vous vous adressez, quels messages vous souhaitez transmettre et comment vos contenus peuvent contribuer au développement de votre activité.
Concrètement, elle permet de faire le lien entre vos objectifs business, les besoins de votre audience et ce que votre entreprise a réellement à apporter.
On confond d’ailleurs assez souvent trois notions qui sont liées, mais qui ne désignent pas exactement la même chose :
- La stratégie de contenu définit la direction globale et le rôle que les contenus doivent jouer dans votre activité.
- La stratégie éditoriale permet de traduire cette direction en sujets, angles, messages et formats.
- Le calendrier éditorial sert à organiser la production et la diffusion des contenus.
Les frontières entre ces notions peuvent varier selon les entreprises, mais l’idée reste la même : le calendrier est un outil d’exécution, pas une stratégie à lui tout seul.
Vous pouvez très bien publier régulièrement, avoir une jolie ligne éditoriale et pourtant ne pas obtenir les résultats espérés. Pas forcément parce que vos contenus sont mauvais, mais parce qu’ils ne répondent pas aux bons enjeux.
Comment construire une stratégie de contenu en 7 étapes ?
1. Comprendre votre entreprise et définir vos objectifs business
Quand je commence à travailler sur une stratégie de contenu, je ne demande pas directement au client combien de publications il souhaite faire chaque semaine.
Je cherche d’abord à comprendre son activité dans son ensemble : ce qu’il vend, à qui, quelles sont ses offres prioritaires, comment il trouve ses clients aujourd’hui, ce qui fonctionne dans sa communication et ce qui lui pose problème.
Je m’intéresse aussi à son positionnement, à ses ambitions et aux messages qu’il aimerait faire ressortir. Bref, tout ce qui peut m’aider à comprendre son business avant de commencer à parler de contenus.
Pourquoi ? Parce qu’une entreprise qui lance une nouvelle offre n’a pas les mêmes besoins qu’une entreprise déjà bien installée, mais qui peine à convertir ses prospects.
Dans le premier cas, il faudra peut-être développer la visibilité et faire connaître l’offre. Dans le second, le problème peut venir d’un manque de clarté dans les messages, d’un positionnement peu différenciant ou de contenus qui ne répondent pas suffisamment aux objections des prospects.
Et dans ce cas, publier davantage ne réglera pas forcément le problème.
Le point de départ, c’est donc d’identifier ce que votre communication doit aider à améliorer dans votre activité. Cela peut être la notoriété, l’acquisition de prospects, la compréhension de vos offres, la confiance ou encore la fidélisation.
Une fois cet objectif identifié, il devient beaucoup plus simple de prendre des décisions éditoriales cohérentes.
2. Comprendre votre audience et les messages qu’elle a besoin d’entendre
Connaître sa cible, c’est bien. Comprendre ce qui se passe dans sa tête, c’est encore mieux.
Et pour ça, connaître son âge, son métier ou son secteur d’activité ne suffit pas toujours.
Ce qui m’intéresse surtout, c’est de comprendre les problématiques que rencontrent les personnes auxquelles vous vous adressez, les questions qu’elles se posent, leurs freins et ce qui peut les amener à faire confiance à votre entreprise.
Par exemple, si vous vendez une prestation de conseil, vos prospects ne cherchent pas forcément à comprendre toutes les subtilités de votre métier. Ils veulent surtout savoir si vous comprenez leur problème, si vous êtes capable de les aider et ce qui vous différencie des autres prestataires.
C’est aussi à ce moment-là qu’il faut faire un vrai travail sur les messages à mettre en avant.
Parce qu’en tant qu’entreprise, on a parfois tendance à parler de ce qu’on connaît le mieux : ses services, son fonctionnement, ses nouveautés… Sauf que ce n’est pas forcément ce qui intéresse le plus les personnes qu’on cherche à toucher.
Une bonne stratégie de contenu doit donc trouver le bon équilibre entre ce que vous avez envie de raconter et ce que votre audience a réellement besoin de comprendre.
Et pour alimenter cette réflexion, vos échanges commerciaux, les questions de vos clients ou les objections que vous entendez régulièrement sont souvent de très bonnes sources d’information.
Et si le problème ne venait pas de vos contenus, mais de votre stratégie ?Avant de produire davantage, ça vaut parfois le coup de regarder ce qui fonctionne déjà, ce qui manque et ce qui pourrait être amélioré dans votre communication.
3. Définir des piliers éditoriaux cohérents avec votre expertise
Une fois que vous savez où vous voulez aller et à qui vous vous adressez, vous pouvez commencer à structurer les sujets sur lesquels votre entreprise va prendre la parole.
C’est le rôle des piliers éditoriaux : les grandes thématiques qui vont guider votre création de contenu.
Prenons l’exemple d’une entreprise spécialisée dans la cybersécurité. Elle pourrait construire ses piliers autour de la prévention des risques, de la sensibilisation des collaborateurs, des évolutions du secteur ou encore de son expertise terrain.
Mais attention, l’idée n’est pas de choisir quatre thématiques au hasard simplement parce qu’elles sont liées à votre activité.
Chaque pilier doit avoir une vraie utilité : répondre aux besoins de votre audience, mettre en valeur votre expertise et contribuer à vos objectifs.
C’est également le bon moment pour réfléchir à votre différenciation. Qu’est-ce que vous pouvez apporter que vos concurrents n’apportent pas ? Avez-vous une approche particulière, des convictions, des expériences ou des exemples concrets qui mériteraient d’être davantage mis en avant ?
Parce qu’on peut tous parler des mêmes sujets. En revanche, la manière de les traiter, les exemples qu’on utilise et le point de vue qu’on apporte peuvent faire toute la différence.
4. Définir le rôle de vos contenus dans le parcours client
C’est un point sur lequel j’insiste beaucoup : tous vos contenus ne doivent pas forcément chercher à vendre, ni même à générer un maximum de visibilité.
Un article de blog peut servir à vous faire découvrir par une personne qui ne vous connaît pas encore. Une étude de cas peut rassurer un prospect qui hésite entre plusieurs prestataires. Une prise de parole plus personnelle peut permettre de mieux comprendre votre vision et donner envie de travailler avec vous.
Dans mon approche, je m’intéresse notamment à trois dimensions : la visibilité, la crédibilité et la connexion. Elles permettent de réfléchir à la place que chaque contenu peut occuper dans le parcours de votre audience, sans réduire toute la communication à une question de vues ou de ventes immédiates.
L’idée n’est pas de mettre chaque publication dans une case rigide, mais de savoir ce qu’on cherche à provoquer.
Et ça change pas mal de choses dans la manière de construire une stratégie éditoriale. Plutôt que de chercher uniquement des idées de posts, on commence à réfléchir aux contenus qui manquent pour accompagner les personnes depuis leur découverte de l’entreprise jusqu’à leur décision.
Si vous souhaitez creuser cette réflexion, j’ai créé une ressource pour mieux comprendre le rôle de chaque contenu dans votre communication.
C’est aussi pour ça que je trouve important de ne pas juger tous les contenus avec les mêmes indicateurs. Une publication qui génère peu d’engagement peut très bien avoir joué un rôle important dans la décision d’un prospect.
5. Choisir les bons canaux et construire un écosystème cohérent
LinkedIn, Instagram, blog, newsletter, podcast… Les possibilités ne manquent pas, et c’est justement ce qui peut rendre les choix compliqués.
Mais votre entreprise n’a pas besoin d’être partout. Elle a surtout besoin d’être présente là où cela a du sens pour son audience et ses objectifs.
Un blog travaillé pour le SEO peut permettre de répondre aux recherches de vos prospects et de développer votre visibilité sur Google. Le GEO peut également entrer dans la réflexion pour rendre vos contenus plus faciles à comprendre et à exploiter par les moteurs de recherche utilisant l’intelligence artificielle.
Les réseaux sociaux, eux, peuvent être intéressants pour partager votre expertise, diffuser vos idées et créer des échanges avec votre audience. Une newsletter peut ensuite vous aider à entretenir la relation avec des personnes qui connaissent déjà votre entreprise.
Mais plutôt que de réfléchir à chaque canal séparément, je préfère raisonner en écosystème de contenu.
Par exemple, un article de blog peut servir de base à plusieurs publications LinkedIn. Une question récurrente posée par un prospect peut donner naissance à un article SEO. Et une réflexion partagée sur les réseaux sociaux peut être approfondie dans une newsletter.
On ne parle pas de copier-coller le même texte partout, mais de faire circuler les idées intelligemment entre les différents canaux.
C’est souvent plus pertinent que de produire sans arrêt de nouveaux contenus en partant de zéro. Et surtout, ça permet de garder une communication cohérente, même lorsque les formats changent.
6. Construire un calendrier éditorial réaliste
Maintenant qu’on a défini les objectifs, l’audience, les messages, les piliers et les canaux, on peut enfin parler de calendrier éditorial.
Et à ce stade, il devient beaucoup plus simple à construire, parce qu’on ne cherche plus simplement à remplir des cases.
Pour chaque contenu, vous pouvez définir le sujet, l’angle, la cible, l’objectif, le format et le canal de diffusion. Vous pouvez aussi identifier les ressources nécessaires et organiser la production selon vos priorités.
Un conseil : ne construisez pas votre calendrier uniquement en fonction de ce que vous aimeriez idéalement publier. Prenez aussi en compte le temps et les moyens dont vous disposez réellement.
Si votre équipe peut produire deux bons contenus par mois, mieux vaut commencer par là plutôt que de prévoir quinze publications qui finiront par être bâclées ou abandonnées.
Et gardez une certaine souplesse. Une stratégie de contenu n’est pas censée vous enfermer dans un planning impossible à modifier. Si une nouvelle problématique apparaît chez vos clients ou qu’un sujet devient particulièrement pertinent, vous devez pouvoir l’intégrer.
Le calendrier doit vous aider à appliquer votre stratégie, pas devenir une contrainte supplémentaire.
7. Mesurer les résultats et ajuster votre stratégie
Une stratégie de contenu n’est pas terminée une fois les publications programmées. Il faut aussi prendre le temps d’analyser ce qu’elles apportent à l’entreprise.
Et là encore, tout dépend de vos objectifs de départ.
Si vous cherchez à améliorer votre visibilité, vous pouvez suivre l’évolution du trafic organique, des impressions ou de votre présence sur certaines recherches.
Si vous souhaitez renforcer votre crédibilité, vous pouvez observer les consultations de vos contenus de fond, les retours qualitatifs ou les questions que vos prospects vous posent après avoir découvert votre travail.
Et si votre priorité est l’acquisition, les demandes de contact, les rendez-vous qualifiés et les opportunités commerciales deviennent particulièrement intéressants à suivre.
Évidemment, le parcours d’un prospect n’est pas toujours linéaire. Il peut découvrir votre entreprise grâce à un article, vous suivre sur LinkedIn pendant plusieurs semaines, puis vous contacter après avoir consulté votre site.
C’est pour ça qu’il faut éviter d’analyser chaque canal dans son coin ou de tirer des conclusions trop rapides à partir d’un seul indicateur.
Et surtout, ne confondez pas popularité et performance business. Un contenu qui attire 200 personnes vraiment intéressées par vos services peut avoir davantage de valeur qu’un contenu qui fait 20 000 vues auprès d’une audience qui ne vous correspond pas.
Si vous avez du mal à identifier ce qui fonctionne réellement dans votre communication, vous pouvez aussi commencer par faire le point sur votre stratégie actuelle.
Exemple concret : passer d’un objectif business à une stratégie de contenu
Imaginons une entreprise B2B qui propose des prestations de conseil. Elle possède un site internet, publie régulièrement sur LinkedIn et rédige quelques articles de blog.
Malgré tout, les demandes commerciales restent assez rares.
Son premier réflexe pourrait être de produire davantage de contenu, en se disant qu’avec plus de publications, elle finira bien par toucher plus de monde.
Sauf qu’en analysant sa communication, on remarque que ses contenus parlent surtout de son actualité, de ses services et de conseils assez génériques. Ils montrent peu sa manière de travailler, ses expériences ou les problèmes concrets qu’elle résout.
Le problème n’est donc peut-être pas la quantité de contenu, mais plutôt ce que les contenus actuels permettent de comprendre de l’entreprise.
Dans cette situation, une stratégie plus adaptée pourrait consister à travailler plusieurs axes :
- La visibilité, avec des articles SEO répondant aux recherches et aux problématiques de ses prospects.
- La crédibilité, avec des analyses, des exemples de projets et des contenus qui montrent son expertise.
- La relation avec son audience, en donnant davantage de place aux personnes, aux convictions et aux échanges.
- La conversion, en clarifiant les offres et en facilitant le passage des contenus vers les pages stratégiques du site.
L’objectif serait ensuite de prioriser ces actions en fonction des ressources disponibles, plutôt que de vouloir tout mettre en place immédiatement.
Cet exemple est fictif, mais il montre bien l’intérêt d’une stratégie de contenu : identifier ce qui manque réellement dans la communication avant de décider quoi produire.
Les erreurs qui empêchent une stratégie de contenu de fonctionner
Même avec un calendrier bien organisé et une équipe motivée, certaines erreurs peuvent limiter les résultats.
La première, c’est de publier sans objectif clair. On choisit des sujets parce qu’ils sont tendance, parce qu’un concurrent en parle ou parce qu’il faut absolument poster quelque chose cette semaine. Le problème, c’est qu’on finit par produire beaucoup sans construire une communication réellement cohérente.
La deuxième, c’est de vouloir parler à tout le monde. À force de chercher à toucher une audience trop large, les messages deviennent génériques et perdent de leur intérêt pour les personnes que vous souhaitez vraiment attirer.
Il y a aussi le fait de trop se concentrer sur la production. On passe du temps à chercher des idées, rédiger, créer des visuels et programmer des publications, mais on prend rarement le temps de se demander si les sujets et les angles choisis sont toujours pertinents.
Enfin, attention à mesurer uniquement ce qui est facile à mesurer. Les vues, les impressions et les abonnés peuvent être utiles, mais ils ne suffisent pas à déterminer si votre stratégie contribue réellement à vos objectifs business.
Une bonne stratégie de contenu demande donc autant de réflexion en amont que d’analyse après publication. Et parfois, les meilleurs ajustements ne consistent pas à ajouter de nouveaux contenus, mais à retravailler ceux qui existent déjà.
Une stratégie de contenu doit avant tout avoir du sens pour votre entreprise
Construire une stratégie de contenu, ce n’est pas appliquer une méthode toute faite ni reproduire ce qui fonctionne chez vos concurrents.
C’est prendre le temps de comprendre votre activité, vos objectifs, votre audience et ce qui mérite réellement d’être mis en avant dans votre communication. Ensuite, vous pouvez faire des choix cohérents sur les sujets, les formats, les canaux et les indicateurs à suivre.
Et c’est aussi pour ça que je considère qu’une bonne stratégie de contenu ne se résume pas à publier plus. Parfois, il faut produire de nouveaux contenus. Parfois, il faut surtout revoir ses messages, mieux exploiter son expertise ou créer davantage de liens entre les canaux existants.